Plan de comunicación

1. Plan de comunicación

Fuente: elaboración propia (Canva.com)

1.1. Importancia de la planificación estratégica de la comunicación

Nos interesa que la comunicación sea estratégica porque las relaciones que entablamos con los públicos en un entorno educativo se desarrollan a medio-largo plazo, por tanto necesitamos que los contenidos y las conversaciones giren alrededor de los hitos que se suceden en ese horizonte temporal. La estrategia se trazará a 1 año, entendido como curso académico.

Nos interesa que la comunicación sea sistemática, no anárquica, porque esos hitos que mencionábamos antes se suceden siempre con la misma periodicidad, curso tras curso; matrículas, evaluaciones, pruebas de acceso, exámenes finales, prácticas en empresas, graduaciones... etc. Conociendo los momentos que afectan más a la comunidad educativa, podemos prever cómo una mejora de la competencia digital puede impactar en la mejora de nuestro desempeño docente. La estrategia de comunicación se temporalizará, pues, según el calendario escolar y los hitos trimestrales de la vida académica.

Finalmente, nos interesa que esta planificación quede documentada para que todos los miembros de la comunidad educativa podamos implementar y participar de los procesos de comunicación en medios digitales, tanto si acabamos de incorporarnos a un centro educativo, como si llevamos muchos años en plantilla. La estrategia se plasmará en un documento escrito: el plan de comunicación de centro.

1.2. Estructura del plan de comunicación

Estructura del plan de comunicación

Se trata de un documento físico o digital que el centro deberá crear, ejecutar y revisar cada curso académico. Este documento puede elaborarse de forma exhaustiva, dedicando un mes de trabajo a definirlo y detallarlo... o puede hacerse de forma simplificada y sencilla, en un solo folio, como haremos en este curso. Para poner el acento en la agilidad de la segunda opción, llamaremos a esta versión simplificada del plan de comunicación para la mejora de la competencia digital: “Plan de comunicación mínimo viable”.

El Plan de comunicación mínimo viable incluye los siguientes apartados:

• Públicos de la comunidad educativa a los que nos dirigimos.

• Posicionamiento cultural que asumimos.

• Beneficios de la transformación digital.

• Argumentario compartido para early adopters.

• Transformación digital específica que pretendemos realizar en el centro.

• Objetivos de comunicación que perseguimos e indicadores de progreso hacia ellos (métricas).

• Recursos que se van a dedicar a cada acción de comunicación (materiales y humanos).

• Acciones de comunicación a realizar de cada tipo (atracción, involucramiento y compromiso).

2. Diseño del "Plan de Comunicación Mínimo Viable"

Tanto en el siguiente vídeo como en los siguientes apartados os mostramos una ayuda, una orientación para rellenar cada uno de los apartados.

2.1. Sesión 1: Objetivos, métrica y recursos.

• Objetivo e indicador de progreso (métrica). El objetivo debe ser medible, específico, acotado en el tiempo y alcanzable.
  
  Ejemplo: “compartir las programaciones de departamento en la nube de Educamadrid para poder editarlas, de forma colaborativa, entre septiembre y octubre, evitando distribuir distintas versiones de documentos de Word por correo electrónico o a través de pendrives”.
  
  La métrica asociada sería: programaciones de departamento en la nube / programaciones de departamento en local, siendo nuestro umbral de éxito que haya al menos el doble de programaciones en la nube que programaciones en local; es decir, que la relación entre programaciones en la nube y las locales sea 2:1.

• Recursos necesarios. Aquí debemos estimar los recursos que vamos a necesitar medidos en recursos humanos  (horas de trabajo de las personas responsables de ejecutar las acciones) y recursos materiales (si fuera necesario comprar licencias, espacio de almacenamiento o equipos informáticos). Conviene tener en cuenta que los contenidos creados el primer año ya no habrá que crearlos el segundo y sucesivos, por lo que cada año se necesitarán menos recursos para mantener en funcionamiento las acciones de comunicación.

2.2. Sesión 2: Públicos

• Identificación de los perfiles de personas que representan la “gran mayoría” de la comunidad educativa: pragmáticos, conservadores y escépticos. La tarea voluntaria "Elabora un cuestionario para detectar Early Adopters" irá dirigida a esta misión. En caso de no realizar la tarea voluntaria podemos usar, como estrategia, la creación de perfiles imaginarios y situarlos en la realidad de nuestro centro.
  

• Identificación de los embajadores de la transformación digital del centro: innovadores y early-adopters. Podemos emplear la misma técnica de identificación y prototipado que con los avatares representativos de las distintas facciones de “la gran mayoría” de la comunidad educativa.

2.3. Sesión 3: Posicionamiento, beneficios y argumentario

• Posicionamiento. Aquí definimos los valores de la nueva cultura digital que hemos consensuado previamente (por ejemplo, mediante consulta al claustro y al consejo escolar). Estos valores cristalizan en tres decisiones: los centros o las buenas prácticas “referentes” para nuestra transformación digital; un manifiesto que recoja las singularidades de la transformación digital que nuestro centro ha acordado realizar (diferenciación); y las fortalezas que ya tenemos como centro y que nos colocan en situación ventajosa para acometer dicho cambio.

• Beneficios. A partir del posicionamiento extraeremos los beneficios específicos que tiene la transformación digital para el centro, en general, y para los distintos perfiles de personas que forman la comunidad educativa, en particular.

• Argumentario. Es la piedra angular de nuestra comunicación. Es aquel mensaje que, en una frase, consigue atraer la atención de los miembros más pragmáticos, conservadores y escépticos de nuestra comunidad, convencerles para que se involucren en la transformación digital y mantenerles comprometidos a lo largo del tiempo. Dar con este mensaje es complicado, pero una vez conseguido, si se transmite de forma orquestada, coherente y constante en el tiempo, logra que el cambio se perciba como un proceso en el que todos y cada uno somos importantes.

2.4. Sesión 4: Experiencia de cambio y Transformación Digital

• Experiencia de cambio. Aquí empatizamos con nuestros protagonistas del cambio para entender qué les preocupa en cada fase de la transformación digital: durante la adopción inicial, su participación progresiva y su compromiso de uso a largo plazo. El objetivo de ponernos en su piel es entender sus motivaciones y frenos acerca de la nueva tecnología para adelantarnos a sus demandas y ofrecerles apoyo específico en cada fase. Ese apoyo llegará en forma de acciones de comunicación adecuadas a cada etapa de la “experiencia de cambio”, lideradas por los innovadores y early-adopters, con la esperanza de ganarse la confianza y la implicación de la gran mayoría durante todo el proceso de transformación digital.

• Transformación digital. Aquí explicitamos qué cambios concretos queremos conseguir por parte de la gran mayoría para lograr el objetivo que nos hemos propuesto: que se registren como usuarios en una determinada herramienta digital (por ejemplo, que le pidan al TIC que les active la nube de Educamadrid), que accedan a ella por primera vez, que creen su primer documento, que aprendan el funcionamiento del uso compartido, que la usen con determinada frecuencia, que abandonen otra tecnología (como el pendrive), etc.

2.5. Sesión 5

Finalmente, vamos a organizar las acciones de comunicación en un calendario en la nube compartido entre los responsables de comunicación del centro y los early-adopters, estableciendo el seguimiento del presupuesto asignado a ellas y de las métricas o indicadores de progreso hacia el objetivo que nos hemos marcado. Las acciones las vamos a desarrollar en una sesión por cada fase del proceso de adopción tecnológica:

• Acciones de atracción: vamos a determinar qué acciones de comunicación específicas llevar a cabo en la fase que va desde la negación a adoptar una tecnología hasta la adopción inicial o “prueba piloto”. Ejemplo: si la preocupación en esta fase es por qué y para qué se necesita un cambio tecnológico, deberemos centrar los mensajes en los beneficios del cambio y no en las características de la tecnología. Es importante focalizar la atención en cuestiones como el ahorro, la eficiencia o la paz mental que una tecnología puede aportar a la persona que la adopta, en contraste con la dilapidación de recursos, la ineficiencia o la intranquilidad que no usarla está causando actualmente. En otras palabras, planteamos la comunicación como un binomio problema/solución, no como un rosario de especificaciones técnicas de la tecnología en cuestión.
  

2.6. Sesión 6

• Acciones de implicación: vamos a concretar qué acciones de comunicación específicas se deben ejecutar en la fase que va desde el segundo uso (o el primer uso sin asistencia o tutoría) hasta completar el primer “hito” tecnológico que hemos establecido como objetivo. Ejemplo: editar una programación de departamento de forma colaborativa entre septiembre y octubre. Es importante diseñar la instrucción en tutoriales que puedan seguirse fácilmente, como complemento a un seminario presencial en el que presentar la tecnología y acompañar en los primeros pasos, mediante instrucción directa. Además, conviene reforzar los conocimientos y habilidades adquiridas con repasos periódicos y nuevas tareas similares (aunque más pequeñas y repetitivas) que permitan practicar las funcionalidades de la nueva tencología; incluso tareas ajenas al contexto educativo, como pueden ser listas de la compra colaborativas para el reparto equitativo de las obligaciones familiares. En esta fase, planteamos la comunicación como el refuerzo positivo a los logros alcanzados y destacamos las aplicaciones de la misma tecnología en otros contextos relevantes.
  

2.7. Sesión 7

Sesión 7:

• Acciones de compromiso: vamos a decidir qué acciones de comunicación específicas efectuar en el periodo que transcurre desde que se cumple el objetivo hasta que vuelve a ser necesario cumplirlo (de un curso a otro). Es importante mantener la motivación por usar la nueva tecnología, destacando el nivel de destreza adquirido y poniendo de relieve que el grado de experticia logrado puede contribuir a enseñar a otros, mentorizando su progreso. En esta fase, planteamos la comunicación como reconocimiento al nivel de desempeño alcanzado, así como al nivel de calidad (o eficiencia) de los trabajos realizados, resaltando las ventajas de este nuevo estatus: posibilidad de ayudar a novatos, de proponer nuevos objetivos anuales, incluso de ampliar conocimientos sobre la tecnología más allá de lo estrictamente necesario (por el placer de aprender más sobre ella).

2.8. Ahora el plan de acciones

Ya nuestro plan de comunicación está listo, pero hay que plasmarlo en un plan de acciones. Un plan de acciones normalmente es una hoja de datos donde se secuencia mes a mes las acciones definidas y su frecuencia (si se van a hacer  todos los meses, una vez al mes, tres meses al año...); también se define quién es el responsable; se realiza el seguimiento del presupuesto destinado y se realiza un seguimiento de las métricas, si estás cerca o lejos de lograr tu objetivo mes a mes.

Esta hoja de datos no debería llevarte más de 15 minutos al mes rellenarla, así que es muy fácil de implementar.

Ahora sólo tenemos que decidir cuándo empezar.

3. Acciones de comunicación estratégica

Una vez realizada la planificación estratégica, toca el turno de la ejecución de las acciones de comunicación que apoyarán el proceso de transformación digital del centro.

La ejecución de las acciones de comunicación deberá ser:

• Secuenciada en un calendario compartido.

• Planificada y gestionada en medios analógicos y digitales (redes sociales).

• Analizada en sus métricas o indicadores de progreso hacia su objetivo.

Para efectuar la secuenciación de acciones utilizaremos un calendario digital compartido, una funcionalidad ofrecida por el servicio público de alojamiento en la nube para uso docente: CloudEducaMadrid.

Para la planificación, gestión y análisis de los contenidos publicados en redes sociales vamos a usar la herramienta Metricool, en su versión gratuita.

3.1. Secuenciación de acciones de comunicación en calendarios compartidos con CloudEducaMadrid

Introducción a Cloud de Educamadrid:

3.2. Secuenciación de acciones con el calendario

3.3. Análisis de los contenidos publicados en redes sociales con Metricool

3.4. Uso de Metricool

Uso de Metricool para métricas (redes sociales).